Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkisi

Öz

Küreselleşme ile birlikte işletmelerin rekabet koşulları değişirken rekabet avantajları sağlayan faktörlerde de önemli değişimler olmuştur. Geçmişte işletmelerin rekabetinde bütük önemi olan ürün kalitesi, fiyat gibi unsurlar günümüzde yerini kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) faaliyetleri gibi unsurlara bırakmıştır. İşletmelerin topluma karşı sorumluluğu olarak kabul edilen KSS ekonomik, yasal, etik ve yardımseverlik alt boyutlarından oluşan ve işletmenin faaliyetleri dolayısıyla topluma yarattığı maliyetlerin telafi edilmesi için gerekli görülen faaliyetlerdir. Bu faaliyetlerin işletmeye, işletmenin ürün ve markalarına karşı olan algıyı pozitif yönde etkilediği, işletmenin itibarını ve imajını güçlendirdiği, işletmeye ve markaya sadık müşteriler yarattığı belirtilmektedir.

Bu çalışmada KSS faaliyetlerinin marka sadakati üzerindeki etkisi incelenmiştir. Literatür taraması olarak hazırlanan çalışmada elde edilen sonuçlara göre KSS faaliyetleri marka sadakatini doğrudan ve dolaylı yollarla etkilemektedir. Doğrudan etkiler tüketicinin marka sadakatinin artması şeklinde iken dolaylı etkiler ise marka sadakatini güçlendiren marka algısı, marka imajı, marka değeri gibi faktörler aracılığıyla gerçekleşmektedir.